“Los Angeles-centrul industriei divertismentului”, “Milano – orașul modei” ,”New York-centrul financiar al lumii”, “Detroit-orașul automobilelor”, “Las Vegas-orașul cazinourilor”, “Constanța –orașul…?”
Care ar fi brandul orașului Constanța? Să încercăm câteva idei…”Constanța-oraș cosmopolit”, “Constanța-orașul port la Marea Neagra”, “Constanța-capitală culturală Dobrogeană”, “Constanța-poarta litoralului româneasc”, “Constanța- Cetatea Tomis” “Constanța- model de comuniune interetnică”, “Constanța-locul unde a trăit Ovidius”
De unde au apărut aceste rânduri? Zilele trecute, întorcându-mă din vacanță, din Bulgaria, am văzut în zona vămii(Vama Veche) mii de brațari de all inclusive agățate în copaci, pe garduri, de turiștii care intrau în țară. Am făcut câteva poze pe care le-am anexat la acest articol. Oare când vom vedea astfel de imagini, dar pe culoarul de ieșire din țară? Dar pentru aceasta trebuie să construim branduri puternice care să impacteze potențialii turiști.
Putem, oare, sa asociem orașul Constanța cu metropolele enunțate mai sus?
Un fapt este cert, fiecare localitate trebuie să aiba propriul brand, care trebuie să-i ofere atractivitate și identitate. Despre orașe mari dinRomânia,branduite nu am cunoștință, dar, în schimb, sunt localități mai mici a căror imagine este asociată cu un obiectiv turistic sau un produs culinar de excepție: Pleșcoi(Cârnații de Pleșcoi), Topoloveni(Magiunul de Topoloveni), Săpânța(Cimitrul vesel de la Săpânța).
Ce atuuri are orașul Constanța? Care este elementul diferențiator pe care-l deține? “Cum vom fructifica acest element diferențiator? Ce obiective turistice, de mare atracție, are orașul care pot fi asociate cu imaginea sa ? De ce aș alege eu, ca turist, destinația Constanța? Cât de sexy este orașul Constanța, în ochii turiștilor, comparativ cu alte orașe?”
Constanța trebuie să se prezinte investitorilor și turiștilor ca un oraș “nimbat” de un “halou” de brand. Prin intermediul brandului orașul trebuie prezentat într-un mod atractiv și irezistibil. Căile incitării prin intermediul brandului trebuie să fie cât mai simple.
Brandul nu este un moft, brandul a devenit Sfântul Graal al comunicării eficiente, care facilitează transmitrea către oameni a unui mesaj condensat despre o organizație, o companie, o localitate, un oraș. Brandul este un model de promovare facil care ajută la aducerea la cunoștința publicului a unui element definitoriu pentru entitatea respectivă. Dar, atenție, mai este o problemă: oamenii trebuie să aibă încredere în ceea ce promite brandul. Brandul este un diferențiator redutabil pe o piață supraaglomerată de o inflație de oferte incitante. Este vorba, în primul rând, de credibilitate, este exclusă concepția “afară vopsit gardul(brandul) și înauntru leopardul(branding-lipsa)”. Este exclusă inducerea în eroare cu ajutorul brandului. Brandul trebuie să aibă corespondent faptic, la firul ierbii. Brandul urban este o sinteză care trebuie să-și găsească acoperirea în realitatea urbană.Viziune brandului constănțean trebuie să răspundă la întrebarea: Ce vrem să devină Constanța și pentru ce trebuie cunoscută? După lansarea brandului întreaga comunitate urbană trebuie să acționeze în conformitate cu promisiunile acestuia.Când vorbim de brandul unui oraș, vorbim, de fapt, de promovarea imaginii orașului.
În cartea “Publicitatea-de la planificarea strategică la implementarea media“ (Autor : Delia Cristina Balaban, Editura Polirom, 2021) este definit brandul ca un conglomerat de emoții, percepții, atitudini ale consumatorilor fața de un produs.
Brandul orașului Constanța trebuie privit ca o sumă de percepții și asocieri pe care le au oamenii în legătură cu orașul de la malul mării. Brandul constănțean trebuie să ofere o imagine ofertantă, atrăgătoare, incitantă, sexy și, atenție, reală.
Brandul constănțean trebuie să răspundă la întrebarea: Ce este mai definitoriu, mai incitativ, mai atractiv pentru oraș? Ce poate face din Constanța o destinație booming?
Dar. Este un mare dar: România la nivel de țară nu are un brand. Au fost două încercări de branduire: “Eterna și fascinanta Românie” și “România, mereu surprinzătoare”, ambele fiind eșecuri 100%.
Care este diferența dintre brand și branding? Brandul reprezinta identitatea stilizată, condensată, a unei entităti(companie, produs, oraș, țară), iar brandingul înseamnă punerea în aplicare(partea de execuție) a brandului, a promisiunilor brandului, munca în teren pentru a concretiza brandul. Brandingul ne ajută să sincronizăm așteptările turiștilor, setați de brand, cu ofertele existente pe teren. Matematizând(forțat!), trebuie să fie o corespondență biunivocă, la fiecare element promis de brand, trebuie să găsim un corespondent în lumea reală.
De ce are nevoie Constanța de un brand? Care este motivația necesității existenței unui brand constănțean? Câteva rânduri mai sus am precizat că brandul nu este un moft. Constanța este un oraș norocos întucât oferă o paletă largă de oferte care pot fi branduite. Brandul constanțean va juca un rol important în atragerea turiștilor și a investitorilor, poate fi chiar un moment de inflexiune. Brandul va avea un rol important în creșterea atractivității investiționale, iar turismul va fi pe bază de incoming. Pe o piată concurențială Constanța nu poate rămâne fără brand. Ce atracții are orașul Constanța ? Cum le vom fructifica?
Merita punctuate câteva atracții/facilități care pot pune orașul pe radarul turiștilor și pe tabloul de bord al investitorilor: Port la Marea Neagră, Vestigiile Cetății Tomis, Poarta Litoralului, Centru universitar, Santierul Naval, Acvariul, Planetariul, Orașul în care a trait Ovidius, Delfinariul. Sau organizarea unor evenimente culturale care pot așeza Constanța pe un trend pozitiv. Primăria Constanța a depus dosarul de candidatură pentru obținerea titlului de Capitală Mondială a Cărții UNESCO 2023, un eveniment remarcabil care poate pune municipiul pe harta mondială a culturii. Acest titlu se acordă unei singure țări pe o perioadă de 12 luni. Motto-ul candidaturii este:”Ovidius, ce trăiește demult pe tărâmul getic/ Din Tomis vă trimite acum aceste cărți”(Publius Ovidius Naso). Lista rămâne deschisă. Probabil că printre aceste atracții/facilități trebuie căutată sămânța brandului.
Cum punem în aplicare campania de identificare a brandului? Cum alegem brandul care să contureze, în mod fidel, personalitatea orașului Constanța?
Întrucât brandul este reprezentativ pentru întreaga comunitate este normal ca, în primul rând, să fie consultată comunitatea printr-un brain-storming virtual cetățenesc. Lansarea proiectului “Branding Constanța” ar activa mușchiul civic al locuitorilor orașului, îndemnându-i spre un urbanism pledant, participativ, creativ. Cetățenii sunt chemați să-și spună părerea despre ceea ce cred ei că este reprezentativ pentru comunitatea în care locuiesc, ei trebuie să lupte pentru distincția orașului. Este un act de viziune urbană care face apel la inspirație și cretivitate. Cu ajutorul cetățenilor să redesenăm orașul Constanța în mintea turiștilor, după un an turistic, 2022, ratat. Echipa de proiect trebuie să aibă în componență specialiști în PR, în marketing urban, în imagine urbană. Universitatea Ovidius poate fi un partener tenace în această campanie de identificare a brandului constănțean.
Avantajele brandului(Brandul vinde!) constănțean sunt multiple. Sunt șanse ca prin branding Constanța și Mamaia să devină fully booked, iar, în curând, brățările de all inclusive să fie abandonate de turiști pe culoarul de ieșire din țară. Brandul va așeza Constnța pe harta turistică a lumii, făcând-o mai atractivă(Brandul atrage!) și mai competitivă. Constanța va fi redesenată mințile turiștilor și a investitorilor.Brandul va avea un efect multiplicator pentru întreaga activitate economică a orașului. Brandul va genera un eveniment zece sigma în gestionarea imaginii orașului Constanța.
Dacă orașul Constanța nu se branduiește, conform posibilităților pe care le are la dispoziție, riscă să fie categorisit by default, într-o poziție dezavantajoasă de către potențialii turiști sau concurență.
